שיווק מזרנים: ראיון עם מנכ''ל הולנדיה יצחק ברססט 

פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך

איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.

חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.

http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499


המתמטיקה של המזרנים: כמה מזרנים נמכרים בשנה בשוק הישראלי? זה עניין של מתמטיקה: אורך חיים ממוצע של מזרן כ-10 שנים, ובמשק בית ממוצע יש מזרן זוגי אחד ו-2.6 מזרנים ליחיד. עכשיו צא וחשב לפי גודל האוכלוסייה וקצב הריבוי הטבעי של האוכלוסייה.

עד כאן זה פשוט וקל למדי, אבל עכשיו צריך להוסיף את מספר העולים החדשים ולשאול: האם הם קונים מזרנים חדשים? (לא, הם מקבלים או קונים בזול את המזרנים הישנים שנפלטים מהשוק). האם נותני המזרנים הישנים לעולים רצים לקנות מזרנים חדשים? (לא, הם כבר קנו, את הישן לעולים הם מוציאים מהבוידעם). רואים? זה לא פשוט, ועוד לא נגענו בשוק המזרנים הייחודי של בתי המלון!

ראיון עם יצחק ברססט, מנכ''ל הולנדיה
''מזרן זה עניין רציני'', אומר ברססט, והוא מתכוון כמובן לשים את כובד המשקל מול הבידור הקל של מפרסמי המזרנים האחרים. מבחינת המוצר, כנראה שהוא צודק. מישהו פעם הסביר לי: חשוב שיהיו לאדם נעליים טובות ומיטה טובה, כי כאשר אתה לא במיטה אתה בנעליים, ולהיפך... וכאבי גב זה לא צחוק (סטטיסטיקה - סיבה מס' 1 להיעדרויות מהעבודה בישראל...).

אבל בקשר לפרסום, כאן נותן מנכ''ל הולנדיה למעשה מחמאה לעמינח ורים: הוא יוצא מנקודת הנחה שכל הקהל שלו נחשף, מבין וזוכר את הפרסום הקליל של המתחרים ומסוגל להבין את העוקץ הרציני של פרסום מזרני הולנדיה. (אגב, בהכללה, נראה שפעם נוספת הוא צדק).

ובאשר לתגובות, ברססט: ''עדיין מוקדם לנתח את התגובות, אנו עורכים סקרים אך עדיין אין לנו תוצאות מוגמרות. קהל היעד שלנו הם אנשים שיודעים להבין, שלא נסחפים אחרי פרסום מאסיבי אלא מתעמקים במוצר עצמו''. צריך לישון על זה כדי להבין.